信仰性消费。
作者 I 杨继云
报道 I 投资界-天天IPO
小脏鞋撑起一个IPO。
投资界-天天IPO消息，据彭博社披露，奢侈运动鞋品牌Golden Goose即将在米兰启动IPO，估值定在30-40亿欧元（230-310亿人民币）。这会是今年欧洲最受瞩目的超级IPO之一。
成立于2000年，Golden Goose在时尚界始终占有重要一席。标志性的“脏脏鞋”，做旧感加上一颗不完整的五角星，成立至今收获了一大批拥趸，崛起为奢侈品运动鞋领域的新星。
一双售价动辄4000元起的小脏鞋，卖遍了全球。不禁想起始祖鸟，最低千元一件的冲锋衣同样席卷中产。这些你可能看不懂的新一代消费主义，正在缔造一个个意想不到的超级公司。
“小脏鞋”崛起
一双4000元起，旧感成潮流
Golden Goose曾在时尚界大受追捧。
时间回到2000年，在意大利威尼斯附近的工业重镇马尔盖拉，一对设计师夫妇Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo创办了Golden Goose Deluxe Brand（即GGDB）。这个品牌名源于伊索寓言故事《下金蛋的鹅》，他们希望以此带来好运。
起初，Golden Goose以经典牛仔靴起家，直到2007年开始设计休闲运动鞋系列，并推出了第一双品牌运动鞋Super-Star——这双鞋用了具有颠覆性的“lived-in岁月留痕”风格，主打脏脏旧旧的风格，搭配一个大五角星标志，迅速成为现象级单品，这便是我们熟知的“小脏鞋”。
Golden Goose将新鞋变脏的过程几乎全部是用手工完成，鞋面也是由意大利工匠纯手工缝制，不同款式有不同做旧方式，每双都脏得独特。正是凭借复古风与精湛匠艺，Golden Goose让“脏污”成为了一种时尚，把“做旧感”变成了潮流。
凭借极高的辨识度，Golden Goose地位水涨船高，由此成为潮流人士必备的爆火时尚单品，王菲、杨幂、本·阿弗莱克、裘德·洛、金秀贤、宋仲基等等，曾经明星圈人手一双。
此外，Golden Goose也一度被认为是运动鞋奢侈化的典范。在它之后，奢侈品牌布局运动市场成为风潮，无论Prada还是Louis Vuitton都来了。
如今，Golden Goose运动鞋占其销售额的90%，其他是成衣、手袋、配饰等等，除了Super-Star之外，Golden Goose也推出了包括跑鞋、老爹鞋等其他鞋型，但知名度就远不如“小脏鞋”了。
自2013年起，Golden Goose开始进军国际市场。2016年年底，公司在北京三里屯太古里开设品牌旗舰店，登陆中国大陆市场，数月后又在上海开设了第二家门店。国内消费者对Golden Goose并不陌生，如今它已经在华拥有20多家线下门店。
不过，EMEA（欧洲，中东和非洲）地区和美洲地区依然是Golden Goose目前最大的市场，当然亚太地区也越来越重要，特别是在全球奢侈品行业遇冷已经成为现实的当下。
几经易主，曾被凯雷收购
一年卖46亿元
多年来，几家PE轮流执掌Golden Goose。
先来说说第一个出手的——意大利私募股权公司DGPA SGR SpA （现为Style Capital 集团）。那是2013年，DGPA SGR SpA以4500万欧元的价格收购了Golden Goose 75%股份，剩余25%由两位创始人继续持有。
此后，Golden Goose从批发模式转向了DTC模式，在意大利米兰开设首家旗舰店，全球扩张也由此开始。但仅仅两年后，DGPA SGR SpA又将股权出售给中端市场投资公司Ergon Capital Partners III 和Zignano Holding SpA。
接着，凯雷集团来了。2017年，凯雷集团从Ergon Capital牵头的投资者手中收购了Golden Goose 100%的股权，据悉交易估值高达4亿欧元。正是在PE巨头凯雷治下，Golden Goose两年内收入增长1倍，销售额达到2.8亿欧元，同时也组建了在全球主要市场的本土团队。
直到这时，Golden Goose的易主之路还未走完。2019年年底，形势大好的Golden Goose又被凯雷摆上了桌，邀请有意竞标的公司报价，并委托美国银行牵头展开收购案。
当时Vans的母公司VF集团也是竞标者之一，但最终还是被欧洲PE Permira收入囊中——2020年斥资约13亿欧元收购该品牌多数股权，凯雷仍保留少数股权。不到3年的时间里，凯雷这一笔投资就获得了超过3倍的回报。
Permira来头不小，这是1985年成立于欧洲的一家Buyout（收购型）私募基金，曾经募得过欧洲最大的收购基金，Permira在消费领域“打下”过很多知名品牌，例如Reformation、马丁靴鼻祖Dr． Martens以及华伦天奴。
Permira时代的Golden Goose，请来了前Chanel全球CEO加盟，制定并推出首个可持续发展计划前瞻性议程，还在2022年收购了供应商Italian Fashion Team，加强对供应链的管理。疫情几年里，Golden Goose持续增长，2023财年净收入高达5.87亿欧元（超过46亿人民币）。
Golden Goose的火爆也体现在了金融圈。其实在去年底，Permira就打算为Golden Goose进行IPO，还由此引发了一场盛况：想要在Golden Goose潜在IPO案抢下一席之地的银行人士，纷纷穿着该品牌一双要价600美元的运动鞋参与提案会议，大家都想抢下这个大deal。
如今，这个超级IPO终于浮出水面。
时尚产业大洗牌
你看不懂新一代消费主义
悄然间，鞋子正在盛产IPO。
印象深刻的是去年10月，“丑鞋”Birkenstock勃肯在纽交所上市，发行市值达到了86亿美元（超600亿人民币）。要知道，勃肯鞋、UGG、洞洞鞋被称作“丑鞋三巨头”，他们正在占领年轻人的鞋柜。
这也是不同于以往的一幕。随着90后、00后成为新一代消费主力军，他们的消费态度催生了许多新的机会，年轻一代们开始更加追求松弛和舒服，也追求个性。
如同小脏鞋的崛起，虽然它看起来邋遢破旧，却有着意大利复古元素和优质皮革，手工制作而非流水线上成批的运动鞋，最关键的，每一双鞋子都“脏的独一无二”——这恰恰符合当代年轻人的特立独行。
与此同时，随着始祖鸟、lululemon等“中产三宝”席卷，休闲奢侈风起，街头风格的球鞋也不再像从前一样与奢侈品不搭界，以Golden Goose为代表的球鞋改变了时尚界的看法，甚至成为了年轻一代的入门级奢侈品，这引起了投资人的注意。
于是我们看到，今年时尚消费江湖格外火爆。
5月3日，西班牙美妆集团Puig在马德里证券交易所正式上市，开盘市值超139亿欧元（约合人民币1080亿元）；早前的3月21日，美妆连锁品牌“道格拉斯”在法兰克福证券交易所上市，市值超200亿元，也是该交易所今年最大IPO；隔天，高德美（丝塔芙母公司）登陆瑞士证券交易所，上市首日市值超过1000亿元。
而这些公司背后，投资机构的身影密集出现——道格拉斯大股东是PE豪门CVC资本，持有约55%的股份；高德美的控股股东是另一家PE巨头EQT。此时，PE们也在等待退出机会。
潮流更替，自然有人欢喜有人愁。最近，曾被年轻人追捧的潮牌Supreme被母公司VF集团寻求出售；潮牌Superdry（极度干燥）也被爆濒临破产，还有中国消费者熟悉的Champion，已被母公司挂牌出售；马丁靴鼻祖Dr.Martens也传出或将被出售……这些时尚品牌，无一不曾有过高光时刻，如今处在被淘汰的边缘。
正如投资人所感叹：消费零售行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。
当然，越是经营不善，越是投资人的“猎物”。今年3月，正考虑私有化的新秀丽收到了凯雷、CVC资本、KKR、贝恩资本等的收购意向；不久前黑石集团也出手了欧舒丹的私有化。一个重要的原因是：PE在研究完成收购交易后，以更高的估值到另一个市场重新上市。
大家期待寻找一个低点进入的机会——毕竟，吃穿住行永远是刚需，大消费属于永不落幕的产业，任何行业终将回归到消费。
