来源：中国经营报
本报记者 秦玉芳 广州报道
去年以来信用卡产品结构调整步伐加快。尤其今年年初至今，越来越多银行密集发布公告，停发信用卡，其中联名信用卡下架情况更为集中。
与此同时，部分银行加快上线刚需消费场景的新产品。经过前两年的调整后，银行信用卡业务正在加速开启存量产品体系的优化进程。
业内人士分析指出，联名信用卡业务一直以来都是银行零售金融获客“利器”，备受金融机构青睐；但随着居民消费需求和市场形势的快速变化，不少传统存量联名信用卡业务优势减弱，加之此前产品设计对客群定位及需求分析不够精准，使得多数产品难以真正满足消费者需求，其弊端日渐凸显。
进入存量客群精细化运营阶段，银行信用卡业务的战略重心已发生明显转移，越来越多银行开始优化产品结构、降低运营成本，强化对存量客群的精细化运营能力；下一步，针对刚需消费场景的产品创新依然是信用卡业务布局的重中之重，银行将越来越重视对消费客群的精准细分和需求挖掘，发挥自身优势进行产品的差异化创新。
存量联名卡密集停发
农业银行（601288.SH）公告显示，自8月23日起将停发包括主题卡、联名卡在内的27款信用卡。邮储银行（601658.SH）1月以来接连发布公告，宣布停售包括河南牧原联名卡在内的多张信用卡。浦发银行（600000.SH）5月宣布，7月1日起停止发行华润通联名信用卡。上海银行（601229.SH）也表示，将于10月1日起停止发行强申联名信用卡。去年招商银行（600036.SH）宣布，因业务策略调整，将停止数十款信用卡的发行，其中多为联名信用卡产品。
银行公告信息初步统计显示，近20家国有行、股份行及城商行相继发布信用卡停售公告，其中联名信用卡停售情况更为集中。
某股份银行信用卡中心业务人士向《中国经营报》记者透露，鉴于联名信用卡获客引流的优势特点，前些年在各家银行信用卡业务中普遍受青睐。“不过受各种因素影响，银行也是一边合作获取增量的同时一面优化调整，会根据发卡、业务运营情况和合作期限进行清理调整。只是去年下半年以来，新增发卡明显减少，而清理存量力度增强。”
对此，资深信用卡研究专家董峥分析指出，银行下架部分产品，在银行内部就是正常的产品调整；但由于这两年有一定市场影响的产品上线少了，信用卡市场比往年的热度降低，这就让产品集中下架的现象显得有些突出，加之市场环境整体趋冷，因而被关注。
招商银行方面表示，当下，由于合作期限届满、市场环境变化等因素，停发旧卡、推出新卡已成为银行调整优化经营策略的一种常态手段，也是顺应信用卡存量竞争商业规律的体现。
招商银行方面指出，联名信用卡是联名双方共同合作的产品，会受到双方的共同制约。部分联名合作在开展之初就会约定固定合作期限，合作协议期满后将自然终止；另有部分则会因为联名方经营重心的调整而宣告停发。
同时，市场环境和消费者需求的变化，也是驱动近来银行联名信用卡业务合作加速优化调整的关键。
信用卡行业专家葛亮指出，近年来居民消费习惯普遍向线上迁移，尤其疫情以后变化更为明显，这也使得原来很多针对线下消费场景推出的联名信用卡功能减弱；但对于银行来说，这部分产品的运营成本仍然较高，为了降低运营成本、提高效率，很多银行会逐步进行业务结构调整，优化联名信用卡业务。
招商银行方面也表示，随着消费者喜好、消费场景等的变化，部分联名信用卡无法再达到最初的预期，会出现不再续约或停发的情况。
苏商银行研究院高级研究员杜娟认为，目前信用卡市场进入存量竞争阶段，还有花呗、白条等“类信用卡”产品的竞争，导致其获客成本、运营成本、权益成本等普遍上升；加上信用风险抬头、居民消费信贷需求下降导致信用卡收益端下行，很多银行发现一些信用卡产品的收益甚至为负，则会出现停发的现象。
曾经被誉为获客引流“利器”的联名信用卡业务，如今为何越来越难以满足消费者和市场需求？
不少业内人士认为，关键在于以往联名信用卡产品对市场的过度细分，且对客群需求缺乏精准的定位和权益匹配。
在董峥看来，联名信用卡依赖于发卡银行与产品权益资源方合作和运营，然而产品推向市场后却发现与市场预期相差甚远。他强调，从多年来对联名信用卡进行的跟踪和分析来看，其中存在的问题很多，这些联名信用卡在策划时就已经先天不足，主要是忽视市场和用户需求。“虽然联名信用卡有细分市场的功能，但脱离市场和用户需求的过度细分是这一问题的主要根源。”
董峥强调，以往联名信用卡成功的案例并不多，这也反映产品没有从市场的角度精准定位客群，以及根据用户需求来制定营销策略。有的联名信用卡除了卡面带有企业LOGO或者产品主题图案外，在权益和功能上，几乎体现不出联名信用卡为持卡用户带来什么权益；发行一段时间后难以产生良好效果，无法产生雪球效应，这类联名信用卡也就渐渐被打入冷宫，一段时间后不得不下架。
“联名信用卡本身是持卡用户享有具有市场细分作用的个性化消费权益的产品，但信用卡消费受到消费场景的影响越来越大，有的联名信用卡加入了权益自选功能，可以配合在不同场景中消费使用并得到一些优惠，而为了一个特定消费领域办一张联名信用卡，其意义和作用变得不再明显。”董峥说。
在董峥看来，下架这些低效甚至无效联名卡产品是当前清理睡眠卡举措的一部分。“发卡银行可以集中精力，在这轮行业调整中将有限资源落实到有活力的产品上，让经营更有效率，以积极的态度迎接这场行业大变局。”董峥表示。
精细化深耕刚需消费场景
在银行停发部分存量联名信用卡的同时，也在积极推动一些刚需消费的主题或联名信用卡产品布局。
招商银行8月8日联合B站推出“bilibili干杯信用卡”，广发银行于6月5日新增发行广发Visa鼎极无限卡“2024巴黎奥运会”主题版等。
招商银行方面透露，未来该行将紧密关注市场热点与消费者需求变化，联合各领域头部合作伙伴，合作发行更多贴合客户使用需要与兴趣喜好的新产品。
董峥认为，当前信用卡的频频下架，是为了更好地进行产品结构优化，下架后银行更需要对产品体系进行换代升级；信用卡创新越来越聚焦具有刚性需求的消费场景，比如汽车消费、餐饮消费、旅游出行消费等领域。
中关村物联网产业联盟副秘书长袁帅认为，联名信用卡作为信用卡市场的一种重要形式，其停售和增发变化的背后，也反映出银行在信用卡业务上的新趋势，即更加注重信用卡的质量而非数量，以及更加关注客户需求和市场变化。
麦肯锡最新发布的一份《2024中国消费趋势调研报告》显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为2.2%—2.4%；综合比较每个品类的净支出意向于预期消费增长率，教育、食品、饮料、保健用品和服务、旅行等均为潜在成长的消费品牌，其中服务类消费快速增长。
在此背景下，董峥强调，下一步银行信用卡产品的创设将越来越关注具有刚性消费需求的场景，并且会更加重视对消费客群的精准细分，找到客户的具体需求，从而进行权益的配置和升级。
“现在金融机构已经全面进入存量用户深耕的精细化运营阶段，这要看谁更了解目标用户的需求，更能匹配出满足用户需求的产品权益。信用卡在产品设计上如果还像以往一样要么过度细分、要么‘一卡通吃’的思路，很难做出真正受消费者欢迎的产品。”董峥指出。
实现消费客群的精准细分，对于当前的银行信用卡业务来说仍是一大挑战。在葛亮看来，银行首先要做好精细化客群风险分层，在整体风险稳定的情况下，不同层级客户给予不同的风险容忍度；在此基础上，信用卡也要持续加强与头部流量平台的合作，创新合作方式，在获客、活客等全业务链条上建立战略合作伙伴关系。
随着数字化能力的提升，银行越来越重视对消费客群的精准细分和需求挖掘。杜娟指出，越来越多银行基于数字技术提高客户精细化运营水平。“基于用户授权获取多维度数据，可以实现更加科学的用户分层、更加精细化的用户画像。借助各类数字运营工具，实现客群在银行私域的沉淀、实现自动化的运营动作（如促活提醒、客户资产达标后奖励发放等）、实现适当产品的自动匹配推荐、实现呈现页面的千人千面、精准营销等。还有数字赋能工具，可以帮助员工更好了解用户偏好需求、提供推荐赋能等。”
“这可能意味着未来银行信用卡业务将更加注重个性化、数字化和智能化，以更好地满足客户需求。” 中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出。
