来源：中国经营报
本报记者 陈婷 赵毅 深圳报道
“买一套‘送’一套，名额有限，先到先得！”“购买140平方米以上户型，‘送’双月湾海景房……”
近段时间，有市场消息称广东东莞某个楼盘推出“买一送一”活动，引起广泛关注。据悉，传闻所涉“买”的楼盘指东莞万科中天世纪水岸，活动期间，购房者若购买一套140平方米及以上户型，可“获赠”一套位于惠州的万科双月湾公寓（同样拥有70年产权）。公开信息显示，世纪水岸项目由万科（000002.SZ）旗下东莞市万宸房地产有限公司（以下简称“东莞万宸”）开发建设，在售户型为89—195平方米的三房/四房，参考均价为3.5万元/平方米。
对于上述市场消息的真实性，东莞万科方面对《中国经营报》记者表示：“没有捆绑销售，项目售价也没有下调。由于特价房源有限，目前该活动已结束。”
开发商祭出“买一送一”在楼市中并不罕见，但每每推出总能吸引眼球，而在市场较为平淡的当下，这一看似大手笔的营销措施也反映出开发商面临不小的库存压力。中指研究院发布的数据显示，1—7月，百强房企销售总额为23909.4亿元，同比下降40.1%。
让利给购房者促成交
两年前的四月，东莞万宸以总价约19亿元竞得东莞万江街道龙湾滨江片区连片更新项目，随后将其打造为世纪水岸项目，总建筑面积超过80万平方米，是东莞主城区近三年体量最大的项目，涉及居住、商业、酒店、办公、学校等多种业态。
公开信息显示，世纪水岸最早于去年8月5日开盘。根据中原地产研究院统计，去年8月，该项目网签38套，当月排名第三。目前，世纪水岸仍为在售状态，参考总价为250万—750万元/套，最近交房时间为2025年6月30日。中原地产研究院提供的数据显示，今年1—7月，世纪水岸成交260套，位居东莞全市第四。7月份，该项目成交套数排名第八。
据了解，世纪水岸在7月中下旬推出“买一送一”活动。“7月正值暑期，从东莞到惠州双月湾带小朋友游玩的家庭挺多，世纪水岸的主力客群又都在30—40岁，孩子的年龄也很适配，考虑到项目140平方米及以上房源的主力成交客群比较契合，（两个项目）就做了个联动销售活动。”东莞万科方面表示。
东莞万科相关负责人对记者表示，两个项目推出联动销售活动。活动期间，世纪水岸项目140平方米房源价格在450万—500万元。若客户有意购买双月湾住宅，可按25万元左右的价格购买该项目约40平方米特定房源，若无意购买，则不享受这一联动销售优惠。
事实上，为促进成交，近年楼市各种营销手段层出不穷，常见如推出特价房源（一口价）、购房享折扣、购房送家电、送物业费、送车位等。“但购房‘买一送一’还是比较吸引眼球，短期内能够吸引一定的到访量及去化率。对于购房者而言，这种营销策略能够给其一定程度的让利，同时也有利于促进项目的成交转化。”中指研究院华南分院研究主管陈雪强认为。
值得注意的是，近年来楼市出现的“买一送一”号称“送”的产品以公寓居多。今年1月，广东江门一楼盘打出“买江门，住广州”的广告，实则为购买一套位于江门的房源，赠送一套位于广州花都区的公寓首付款，相当于给购买江门住宅的客户一些折扣优惠，且两个项目同属于一个开发商。
事实上，沦为“赠品”的公寓同样面临去化难的局面。从2017年开始，相关城市陆续出台政策禁止“商改住”，在规范商办房地产市场的同时也加大了该市场的库存压力。比如东莞于2023年4月出台相关政策，限制“商改住”。据中原地产研究院统计，今年上半年，东莞公寓产品的供应套数为856套，同比下降超七成，成交量同比下降35%至2051套。
国家统计局发布的数据显示，截至今年6月末，全国待售商品房中，办公楼面积达5211万平方米，同比增长9.6%；商业营业用房待售面积达1.43亿平方米，同比增长2%。值得一提的是，近两年，部分城市转向支持“商改住”，但落地缓慢。
“整体市场成交去化持续维持低位，原本去化较难的公寓产品进一步受到挤压，以至于公寓产品库存压力持续增加，去化周期持续上升。对于当前公寓库存积压问题，目前已有多个城市出台禁止新建公寓项目的政策。”陈雪强同时表示，对于赠送的公寓产品，购房者仍需注重其位置地段，判断其未来在出售或出租方面是否有市场。
广深周边市场受挤压
对于世纪水岸“买一送一”的营销效果，东莞万科方面对记者表示：“市场反响较好。由于用作活动的特价房源有限，目前联动销售活动已经结束。”
事实上，世纪水岸自入市以来的销售表现在东莞楼市排名前列，但近年随着房地产行业进入深度调整阶段，东莞房地产市场的成交表现相对低迷。即使是“网红盘”，仍需开发商通过各种营销手段进行促销。
合富大数据显示，今年上半年，东莞新房住宅供应约6640套，供应面积约81万平方米，同比均下降51%，成交面积约97.4万平方米，同比下降41%，成交套数为8129套，同比下降39%，成交均价为26639元/平方米，同比下降17%。据中原地产研究院监测，上半年，东莞一二手住宅整体成交规模为18053套，同比下降38%，交易水平处于历史低位，仅高于2022年同期。从整体情况来看，东莞楼市上半年来访量同比下降28%，认购量同比下降45%。
“春节后，市场达成‘以价换量’的共识，房企快速抢跑，市场上演价格战，营销措施不断；3月，来访认购量快速回升，但后劲不足，五一假期迎来今年高峰，项目促销优惠力度再加码，楼市认购阶段性放量；5月底，降首付、降利率等政策出台；6月初，市场热度回升，但政策整体效果有限；6月下旬开始逐步回落。2024年上半年来访转化率同比下降2个百分点，反映市场信心明显不足，观望情绪依存，购房谨慎。”中原地产研究院发布报告指出。
在惠州，今年上半年新房住宅新增供应面积123万平方米，同比下降55%，成交面积为192万平方米，同比下降40%，新房市场表现低迷。截至6月30日，惠州住宅库存面积为1446万平方米，同比下降17.22%，去化周期为45个月。上半年，惠州二手住宅过户量为19066套，过户面积213.69万平方米，同比下降4.77%。
值得注意的是，在东莞、惠州周边的广州、深圳，今年以来持续放松楼市调控政策，加剧了这两个一线城市对周边市场的挤压。
5月，广州优化调整住房限购政策、完善信贷政策和住房公积金政策，对于贷款购买首套房的居民家庭，商业性个人住房贷款最低首付款比例调整为不低于15%，取消利率下限；自5月29日起，深圳市首套住房个人住房贷款最低首付款比例由原来的30%调整为20%，二套住房个人住房贷款最低首付款比例由原来的40%调整为30%；8月，广州发文支持提取住房公积金支付购房首付款，以减轻购房人筹集购房首付款的压力，满足刚性及改善性住房需求。近日，广州花都区提出买房享“准户口”待遇，提高外地户籍家庭的购房积极性。
根据中原地产研究院统计，7月，东莞一手住宅供应面积为4万平方米，成交1351套，成交面积为16万平方米，一手住宅均价环比下降8%至25155元/平方米，二手住宅过户2439套，过户面积为27万平方米，二手住宅均价环比下降1%至17993元/平方米；惠州新房供应量为15.95万平方米，环比增长39.77%，网签成交面积为32.19万平方米，环比下降0.86%，成交套数为3042套。
市场成交量价下行，整体销售规模收缩，房企业绩门槛不断降低。今年上半年，东莞楼市排名前五房企业绩门槛降至9.3亿元，业绩排行前十的门槛降至5.1亿元，前十名房企销售参考金额合计为176亿元，同比下降5%，合计金额占东莞全市的64%。其中，万科连续6年在东莞楼市上半年成交面积排名第一，其于今年上半年的市场占有率为17.3%，成交套数为2756套，成交面积为20.36万平方米（同比下降27.54%）。东莞万科方面提供的数据显示，目前万科在东莞已开发建设超过60个住宅项目，布局约20个城市更新项目，在营12个商业项目。
值得注意的是，由于近年来拿地节奏放缓，相对于其他头部房企，万科的销售业绩将更多依靠库存的去化。公告显示，1—7月，万科累计实现合同销售面积1085万平方米，合同销售金额1465.5亿元。万科在2024年业绩预告中表示，上半年，公司为确保现金流安全，通过价格折让加大库存去化和资产处置力度。
