威富集团接触潜在买家准备出售Supreme的消息传得沸沸扬扬。关于消息是否属实，威富集团尚未给出明确回应。但威富集团官方关于“不排除出售Supreme”的论调以及Supreme本身发展不及预期的事实，似乎进一步坐实了Supreme被出售的传言。
寻求买家
5月20日，有消息称，威富集团正在与高盛合作全面评估其投资组合，同时，旗下美国街头潮流品牌Supreme正在与潜在买家接触。对此，北京商报记者向威富集团进行求证，但截至发稿未收到回复。
Supreme被出售的消息已经不是第一次传出。早在2023年10月，美国避险基金公司Engaged Capital入股威富集团，敦促威富集团重新审查品牌组合。当时就有消息传出威富集团考虑出售Supreme和Timberland等业绩表现不佳的品牌。而在今年2月期间，威富集团公开表明不排除将Supreme进行出售的可能。
多次传出被出售消息背后，是Supreme的发展难达预期。
2020年底，Supreme是最火热的潮流品牌之一。当时，威富集团以21亿美元收购Supreme并对其寄予厚望。按照威富集团的预期，Supreme总收入在2022财年达到6亿美元。然而，事情没有按照威富集团预期的那样发展。2023财年，Supreme收入从2022财年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元；净利润从2022财年的8240万美元下跌至6480万美元。
在财报发布后的电话会议上，威富集团进一步透露，仅2022年Supreme带来的资产减值损失就达7.35亿美元。“在收购正式完成后，对Supreme和旗下其他品牌商业模式的整合存在失败之处。”威富集团方面在财报中表示。
要客研究院院长周婷分析认为，过去，Supreme主要依靠品牌联名获得热度，随着市场发展，各种联名层出不穷，Supreme品牌联名的效果已经不那么明显，自然也会影响到整体的发展。
“Supreme的潮牌价值被过度放大，再加上一些假冒伪劣产品造成的冲击，Supreme的发展受到影响。对于威富集团来说，如果想要重新启动Supreme需要投入更多的精力，相较之下，放弃是更好的选择。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。
风光不再
Supreme起家于滑板文化，后又被嘻哈、说唱明星带入流行圈，一度种下反商业、自由、个性的品牌基因。后来凭借与奢侈品牌LV的联名火出圈。限量销售、单品限购的饥饿营销一度让Supreme在二手平台被炒至天价。据了解，当时Supreme与LV一件联名T恤被炒到1万元。
然而，在被威富集团收购后进入大集团时代，Supreme“反叛”的品牌基因不再适用，甚至当时就有粉丝发出“Supreme死于2020年”的声音。
被威富集团收购后，Supreme开始迎合消费者、不断扩张，呈现“千篇一律”的特点。限量、限购被取消，联名对象不断扩大，甚至出现“万物皆可Supreme”的情况。同时，Supreme开始在全球范围内扩张，门店数量不断增加。譬如，2022年秋冬系列新品发布之际，Supreme一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策。此外，2022年Supreme进入北京高端买手店；2023年8月，Supreme在韩国首尔开出首家独立门店；2024年在中国上海开出中国首店等。
虽然威富集团不断强调会维持Supreme原本的运作方式，James Jebbia以及该品牌的高级领导团队会继续留下负责公司的日常运营，但从市场终端消费者层面却还是出现粉丝量减少的情况。根据公开数据，2023年6月期间，Supreme在Instagram的最新粉丝数为1323万，与一年前相比减少了10万，较被威富集团收购前减少了逾700万。
押注中国市场
当Supreme的价值难以被挖掘，甩掉这个“包袱”似乎是威富集团当下最好的选择，但需要明确的是，即便是卖掉Supreme，威富集团依然面临不小的业绩压力。
根据财报数据，截至2023年3月31日的2023财年，威富集团总收入下跌2%至116亿美元，亏损为2.15亿美元。2024财年前三季度，威富集团实现收入80.81亿美元，同比减少8.9%；亏损5.51亿美元。
与此同时，威富的当家品牌Vans、The North Face（北面）也呈现出增长乏力的态势。2024财年第三季度，Vans收入为6.7亿美元，经汇率调整后同比下滑29%。而在2023财年Vans销售下滑12%至36.8亿美元。2024财年第三季度，The North Face（北面）收入为11.9亿美元，经汇率调整后同比下滑11%。
为改善业绩表现，2023年10月，威富集团宣布开启“重塑（Reinvent）”计划，包括改善北美地区业绩，实现Vans品牌转型，降低成本，强化资产负债表等。随后，2023年12月期间，威富集团宣布任命NinaFlood为Timberland全球品牌总裁。2023年10月，威富集团宣布Kevin Bailey卸任Vans全球品牌总裁职位，而其在2022年3月才上任，上任时间不足两年。2023年12月，威富集团（VF Corporation）宣布将裁员500人。
此外，威富集团将增长希望放在中国市场。威富集团亚太区总裁马文此前在接受采访时表示，中国市场对任何品牌都有极大的吸引力。资料显示，在2021年，威富集团就将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。2023年，威富又宣布将增加投入约3000万元升级中国运营中心的自动化能力，将预期货物存储能力提升15%。而威富中国运营中心主要为Vans和The North Face（北面）两个品牌服务。
这样的决定并不突兀，从财报数据来看，Vans、The North Face（北面）在大中华区的表现颇为乐观。2024财年第三季度，Vans中国市场销售额同比增长了5%，而The North Face（北面）销售额增长了31%。
不过，在周婷看来，最近几年国内运动休闲赛道得到快速发展，竞争也愈发激烈。威富集团旗下几个品牌虽然曾经拥有先机，但也是这几年变化最少的运动品牌，保守以及一成不变的品牌运营模式会让其在市场竞争中逐渐失去优势。
北京商报记者 郭秀娟 张君花
